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          450億規模、12%年增長率的美妝市場中,完美日記們真能笑到最后?

          原創
          2020-04-07  深響


          ?爆款法則·作者 | 馬小軍

           核 心 要 點:
          • 第一代美妝淘品牌在市場環境變化和競爭沖擊下,已經開始轉攻線下渠道;

          • 新一代國貨美妝崛起,對于品牌、流量和供應鏈有了更強的把控能力;

          • 但對于雙方而言,在研發能力和流量可持續性上的共性問題都尚未得到解決。


          在大眾視野中沉寂許久的第一代美妝淘品牌膜法世家,沒想到會以這樣的消息回歸:彭博社援引知情人士的消息稱,上海悅目正與私募股權公司以及其他化妝品企業進行接觸商議股權出售的可能性,有可能以引入外部投資者的方式完成——上海悅目化妝品有限公司正是膜法世家的公司主體。

          對于這則消息,上海悅目的創始人黃曉東隨后即回應表示“沒有這回事,公司目前沒有任何出售及引進外部資本的動作和計劃”,并稱僅為個別股東個人出售股份行為。

          但無可否認的是,作為淘品牌時代最具代表性品牌之一的膜法世家,在業績目標未能達成,與中路的收購案告吹、借道上市失利后,又面臨了一眾“新國貨品牌”的沖擊,已經遠沒有過去的光彩了。


          尤其是當同一周作為新銳國產美妝頭部代表的完美日記傳出了新一輪融資,估值超過10億美金,更是形成了鮮明對比。

          以完美日記、花西子、橘朵、Girlcut為首的新一代國產美妝品牌們,同樣在線上起家,但比起當年膜法世家、御泥坊等第一代淘品牌們對平臺的依賴性要大大減小,在淘寶、抖音、小紅書、微信等不同的流量池間有了更靈活的生存方式。

          但在新國貨美妝們當下光芒四射的表現背后,許多問題依然沒有改變:“平替”起家的標簽短期難以擺脫,意味著品牌難以升級;雖然產品研發能力有所提升,但依舊高度依賴ODM/OEM廠商;盡管不再依賴單一平臺,但靠活動和優惠砸出來的流量可持續性一言難盡;與此同時,市場的快速更替也讓品牌在老化的風險面前不敢掉以輕心。

          今天風頭正勁的新國貨美妝們,又能否比1.0時代的淘品牌們走得更遠呢?

          老一代淘品牌光芒如何消散?


          所謂前事不忘后事之師:1.0時代的淘品牌們如何沉寂的,依然值得新國貨美妝品牌們警醒。

          淘品牌的發家離不開淘寶的扶持,但今天泯然眾人的尷尬也離不開淘寶的方向變化。

          2010年前后,淘寶最初提出“淘品牌”的時候,指的是“淘寶商城和消費者共同推薦的網絡原創品牌”,隨后基本上被等同于以淘寶為主要陣地的品牌。當年,在“雙十一”等大型活動以及日常經營中,淘寶都給了一眾淘品牌大量的流量紅利支持,這段時間崛起的美妝類淘品牌包括了已經上市成功的御泥坊,也包括近期爭議不斷的膜法世家,還有因為網紅CEO雕爺而一直有著持續曝光度的阿芙精油。


          2013年“雙十一”,天貓化妝品銷售額前十為阿芙精油、美即、御泥坊、歐萊雅、牛爾、百雀羚、玉蘭油、膜法世家、雅詩蘭黛、相宜本草——淘品牌占據了三席,還能與歐萊雅等國際品牌分庭抗禮。

          然而,在2015年之后,淘品牌就已經基本消失在銷售排行榜之上了,甚至像悠語、長生鳥、貞水等基本都已經很少再出現在公眾視野中。


          這背后的一個轉折點是2014年阿里巴巴在美國上市,開始向“全球化”轉型。市場對于電商渠道的觀念也發生了轉變,阿里巴巴對傳統本土品牌和國際品牌自然也給出了更為歡迎的態度。相較之下,原本在淘寶上表現出色的淘品牌失去了平臺支持紅利之后,在與產品、品牌、渠道能力更強的傳統本土品牌和國際品牌的競爭中,迅速敗下陣來。

          淘內流量與競爭不占優勢,淘外缺乏流量入口和品牌認知,這是第一代淘品牌共同的先天缺陷。

          在私域流量經營的說法還沒有興起的時代,面對逐步枯竭的流量焦慮,第一代淘品牌首先選擇的是轉向線下。開始打新零售的阿里巴巴也在這方面為老伙伴們提供了最后的支持:根據化妝品垂直媒體青眼報道,2016年阿里巴巴曾宣布將帶領淘品牌“殺入”線下,還提出過在一年內為淘品牌實現100家獨立專柜體驗店的目標。

          但專攻線下卻并非易事:鋪線下渠道所需要的人力物力和線上完全是兩套邏輯,在成本開支上也有大幅增長。在御泥坊母公司御家匯2019年年報中,我們就可以看到,御家匯在全年營收增長7.6%的情況下,營業利潤大幅下跌87.50%,所給出的理由正是運營人員擴充,人力成本上升,同時加大了市場投入和渠道建設力度,導致了利潤如此夸張的下跌幅度。

          御家匯2019年度業績快報

          御家匯還曾在財報中表明,由于公司對線下渠道拓展經驗相對不足,且線下渠道又細分為百貨渠道、商超渠道、化妝品專營店等多個渠道,公司能否有效發展經銷商以及對于經銷商能否持續有效管理是公司面臨的重要經營風險。

          另一家碩果僅存的化妝品淘品牌膜法世家也在線下突破中面臨著同樣的挑戰。

          2013年膜法世家就已經開始向線下轉移,但根據2018年膜法世家母公司上海悅目與中路的重組預案,上海悅目仍主要依靠線上銷售:2016年和2017年,線上渠道產生的營業收入分別占其當期主營業務收入的84.84%、86.76%。另外,根據媒體報道,膜法世家從2018年開始鋪百強美妝店渠道,截至2019年上半年共合作20家百強連鎖系統,可見線下推廣與線上增長截然不同的節奏與速度。

          上海悅目與中路股份的重組預案

          除了流量優勢消失,線下渠道進展緩慢以外,在資本表現上的吃力,也讓第一代淘品牌們吃了不少的苦頭。

          2018年2月8日,御泥坊的母公司御家匯股份有限公司登陸創業板,但隨后業績表現就一落千丈,2018年在增收不增利的基礎上,其扣非后歸母凈利潤為1.06億元,同比下降28.4%,且一年內股東減持超過80次,被媒體稱為“清倉式”減持。

          今年3月31日,御家匯還公告了股東質押股份套現的消息:御家匯股份有限公司股東湖南御家投資管理有限公司向海通證券股份有限公司質押股份300萬股,用于質押擔保。而御家匯的股價相較于發行價21.23元也已經下跌了將近2/3,截至4月7日收盤價只剩下7.59元——已經不僅僅是腰斬而是直接砍到膝蓋骨折了。


          而正如前面所提到的,膜法世家的資本路徑也并不順利。2018年,上海永久自行車的母公司中路股份發布了重組預案,擬作價56億元收購膜法世家的母公司上海悅目——這起重組被許多人解讀為上海悅目借道中路股份完成上市。然而,上海悅目過高的估值引起了監管部門的關注,最終在2019年,中路股份以上海悅目業績未達承諾預期為由,放棄了這次重組。

          必須一提的是,同樣誕生在淘品牌時代的三只松鼠在2019年上市成功且市值大漲幾倍,化妝品品牌卻紛紛掉隊,實在值得深思。

          可以說,這背后既有化妝品淘品牌早期對平臺流量過度依賴的問題,也有推陳出新慢、缺少產品能力的問題——相比起零食廠商動輒上千的SKU和高效的迭代速度,以及如完美日記一類的新一代國產美妝6、700的SKU量級和與大制造廠商深度綁定的打法,老一輩的淘品牌只能說是太慢了。

          美妝新星崛起

          但最尖銳的問題依然存在


          從很多方面來看,踩在老一輩淘品牌的肩膀上新國貨美妝都沒掉進前輩們摔過的坑里。但對于他們來說,有一些問題依舊尖銳。

          首先,最大的問題仍然在產品能力上。目前國內美妝產業ODM模式仍然十分普遍,基本上制造廠商可以提供“一站式服務”,品牌方只需要提供公司營業執照和化妝品商標,其他所有環節都能由制造商替品牌方完成。制造廠商已經有現成的產品提供給品牌方,只需要品牌方按需選取的方式相當普遍,對于創業團隊或新品牌而言,很多情況下并不存在為市場或特殊用戶需求打造一說。

          某代工廠服務“一站式服務”流程(圖源網絡)

          而在美妝領域,國內在生產制造端的能力實際上仍舊掌握在幾家大廠手中。國產美妝也離不開國際制造大廠的技術支持

          像是全球第一的彩妝制造商瑩特麗(INTERCOS),總部位于意大利,于2003年進入中國市場,客戶不乏LaPrairie等頂尖國際美妝及護膚品牌。不過,隨著國產美妝逐漸火熱,瑩特麗與中國品牌的合作也愈發深入:根據媒體報道,截至2019年12月,瑩特麗的中國客戶數已經達到147個,是去年的3.5倍。

          完美日記主要供應商之一的科絲美詩(COSMAX)則是韓國第一大化妝品制造廠,2004年進入中國市場,原先的客戶既包括雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、資生堂這些國際大牌,也包括百雀羚、卡姿蘭這些國內頭部企業。

          諾斯貝爾、上海臻臣則是為數不多能與國際大廠競爭的國內美妝工廠。不過,他們的團隊也大多與國際大廠有千絲萬縷的關系,譬如說,上海臻臣的研發團隊就是由科絲美詩、瑩特麗等韓國大廠的前員工坐鎮。

          部分頭部化妝品制造廠商

          這一眾大品牌制造商的助力在新國貨美妝品牌起家早期為它們提供了不小的便利,也提供了不少紅利——與大牌使用同樣的制造商,就能被冠上“平價替代品”也就是所謂“平替”的稱號,能狠狠地蹭上一波品牌流量。今天如日中天的完美日記就是做“平替”起家的,“大牌同廠”正是它走紅社交媒體平臺的主要原因之一。

          但在這種模式下,真正的產品能力實際上還是在制造商手里——品牌能否突圍的關鍵,大多是捕捉到了關鍵性的消費者洞察和產品賣點,能在制造商的研發能力支持下快速實現自身的設想,并在投放到市場中的過程中,以足夠優秀的流量轉化和經營能力,在市場上砸出水花。

          而ODM模式最大的問題就在于品牌控制力差和壁壘低。品牌所捕捉到的市場洞察能否快速轉化成符合預期的產品是一方面;另一方面,像完美日記這樣以“大牌同廠平替起家的品牌,在制造廠商強大的生產供給能力下,難保未來不會有新的品牌出現,再復制完美日記的套路與打法。這也意味著,“完美日記”們,想要有一步的提升,就必須在供應鏈上再加深自己的護城河。

          已經有完美日記的“平替”出現(圖源網絡)

          實際上,為了提高自身壁壘,新國貨美妝也已經開始有所動作了。通過企查查可以發現,完美日記母公司逸仙電商已經與韓國科絲美詩集團合資成立了一家名為逸仙生物科技的企業,由科絲美詩以51%的股份控股,逸仙電商則持有49%。雙方共同成立了化妝品生產基地,意味著完美日記的打法已經從派出專員駐廠盯供應鏈,進而發展到直接與制造商在利益的層面上進行深度綁定,對自身的供應鏈來說是個好事。

          除了供應鏈的問題以外,另外一個擺在新國貨品牌面前的則是價格與流量質量的挑戰。

          以“平替、物美價廉起家的國貨美妝目前大部分商品的實際成交價格仍然停留在49~69元的價格區間,像橘朵的腮紅價格低至29元,完美日記60元/支的唇釉動輒第二支0元,這是因為他們所針對的正是18歲~28歲的年輕女性——這是一個對產品的價格敏感度仍然很高的人群,仍須通過折扣打動。「爆款法則」在完美日記的用戶群內也觀察到,不少消費者始終詢問的都是折扣、優惠,抱著打折才買心理的用戶不在少數。

          解數咨詢創始合伙人張楊曾總結,幾乎在淘寶的各個品類里平均客單價最低的都是18到24歲的消費者人群,而且他們大多扎堆在抖音、淘客等流量渠道內,核心訴求就是便宜;這一類消費者價格敏感度高,難維護、給差評的概率很大。這也意味著,長期通過這些流量渠道經營轉化,對于品牌的毛利率和單品表現來說,都會是一個隱憂。

          與此同時,“平替”們實際上也一直在與大牌們做直接競爭:買“平替”的消費者,同時也在為大牌剁手“買買買”:凱度消費者調查研究顯示,已經成為美妝消費的主力軍的20至29歲年輕女性,尤其喜歡高端品牌,其中90后消費者買走了中國一半的高端化妝品。

          挑剔的年輕消費者們一邊存錢剁手買大幾百塊一支的口紅,一邊在完美日記、花西子的直播間里蹲有沒有更大的折扣優惠,這對新國貨品牌的長期發展來說,恐怕也不是什么好事。

          為了立住品牌提高溢價,也為了突破線上流量的瓶頸,新國貨也走上老一輩淘品牌進軍線下的道路。2019年,完美日記在上海、杭州、蘇州、南京開設了多家完美日記體驗店。

          據逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯稱,接下來完美日記會加快開店速度,未來三年計劃在華東開店200家,全國開店600家。另一家新國貨美妝毛戈平也已經不聲不響地開設了超過250家門店,幾乎遍布國內各省份和直轄市。橘朵、稚優泉、珂曼等則紛紛開始進軍彩妝集合店。


          新國貨品牌們的線下嘗試能奏效嗎?從御泥坊、膜法世家此前辛苦開拓的進程,以及高昂的投入來看,目前恐怕還要打上一個問號——尤其是在今年疫情的特殊情況下,第一季度線下的收入表現恐怕不會好看。

          還有一個未來將會擺在新國貨品牌們眼前的問題,就是年輕的消費者們永遠喜新厭舊——在品牌老化之前,新國貨品牌們必須要有足夠的能力,持續開辟新的產品線,復制自己的成功經驗。

          從目前來看,各家已經開始嘗試以集團軍作戰的打法尋找突破口,完美日記推出了做C2M的完子心選,稚優泉上線了姊妹品牌VNK,時常在社交平臺被比較的半畝花田與自然旋律同屬一家,這都是針對不同客群進行差異化服務的打法。

          但與此同時,也不是每家公司的新品牌都能迅速復刻姊妹品牌的好成績:完子心選就在上線后由于產品資質問題遇上了尷尬,目前天貓店內產品銷量大多停留在兩位數。


          不過,無論市場的挑戰有多復雜,在這個高增長的市場中,玩家依舊前赴后繼:根據青山資本的《2020中國快消品早期投資機會報告》,我國的彩妝市場已經在450億級別,同時高增長,行業空間大,平均年增速能夠達到12%。

          在這樣的高增長誘惑之下,市場競爭只會越來越激烈,可見在未來的三到五年內,國產美妝必然戰成一片血海。


          那么,今天高光之下的國產美妝們能否堅守住自己現有的陣地呢?

          前上海家化董事長、現銘耀資本創始合伙人葛文耀曾在去年公開演講的時候曾說:“我不是懷疑很多新品牌,但現在每隔五年,一代新的消費群體就起來了,變化很快,線上品牌雖然有爆發力,但是還是要看哪個能持續做下去——也就是要想,在這么多變化中,我們要堅持什么,放棄什么?”

          從第一代淘品牌,再到今天的新國貨美妝,在這樣快速增長的市場環境中,如何繼續高開高走,延續自己的高光時刻,也是擺在所有新國貨美妝品牌們面前的時代命題。

          參考資料:
          Chinese Beauty Mask Maker Weighs Options Including Sale,Bloomberg
          《無名之輩,野蠻生長:完美日記們與KOL的共榮時代》,棱鏡
          《中路股份收購上海悅目終止 “永久”自行車面膜夢碎》,新浪財經
          《美妝“淘品牌”10年:剩者寥寥無幾》,青眼
          《完美日記完成新一輪融資,高瓴領投、紅杉入場,估值超10億美金》,36氪
          《上海臻臣董事長田勇專訪:做全球優秀彩妝制造商》,品觀

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